Cause Marketing: réconcilier les entreprises et les enjeux sociaux?
Depuis les années 70, le cause marketing est de plus en plus utilisé par les entreprises. D’abord utilisé par les grandes marques, il est progressivement devenu un élément clé dans la stratégie marketing des petites entreprises et des organisations à but non lucratif. Qu’est-ce donc le cause marketing et pourquoi est-il devenu incontournable pour les marques aujourd’hui?
Qu’est-ce que le cause marketing?
Bien qu’ils présentent des similitudes entre eux, il ne faut pas confondre le cause marketing avec le mécénat d’entreprise (une entreprise fait un don à une cause sans attendre un quelconque profit) ou le marketing social (une organisation à but non lucratif utilise le marketing dans l’objectif de changer le comportement d’un public cible).
Le cause marketing, ou le marketing de cause sociale, est l’effort coopératif entre deux organismes, l’un à but lucratif, l’autre à but non lucratif, dans leur intérêt mutuel. Comme le nom l’indique, le cause marketing amène une marque à collaborer avec un organisme à but non lucratif de façon à générer à la fois du profit pour la marque et un impact social positif pour l’organisme partenaire. Cette collaboration permet ainsi aux entreprises de concilier l’objectif de réaliser un profit et le désir de contribuer à l’amélioration de la société.
Pourquoi de plus en plus de marques utilisent le cause marketing
“84% des consommateurs indiquent qu’ils recherchent activement des produits qui sont responsables, et 90% des consommateurs disent qu’ils boycotteraient une entreprise aux pratiques irresponsables ou trompeuses.”
Selon un rapport, 91% de consommateurs mondiaux s’attendent à ce que les entreprises dont ils achètent les produits fassent plus que du simple profit. Ils s’attendent également à ce qu’ils se penchent sur des questions sociales et environnementales. Pour de nombreux consommateurs, un « bon » produit est synonyme d’autres valeurs tels que « respect », « égalité » et traitement « juste » des travailleurs.
84% des consommateurs indiquent qu’ils recherchent activement des produits qui sont responsables, et 90% des consommateurs disent qu’ils boycotteraient une entreprise aux pratiques irresponsables ou trompeuses. Pour les consommateurs, les entreprises doivent faire du bien et être bonnes.
Et c’est ici qu’intervient le cause marketing. Il permet aux marques de s’aligner sur une cause et d’avoir un impact social positif tout en se créant un bénéfice. Ainsi, ces marques voient s’accroître leur valeur sociale et trouvent des manières nouvelles et significatives de connecter avec leurs consommateurs et le grand public.
L’importance du partenariat dans le cause marketing
Ceci est l’histoire vraie du partenariat mal apparié de KFC et Susan G. Komen for the Cure (Komen). Le géant du fast-food a lancé la campagne Buckets for the Cure et a annoncé que pour chaque bucket rose acheté par les opérateurs de franchise, $0.50 seraient données à Komen. Il promettait un don généreux pour une cause louable.
Cependant, un détail important semblait avoir échappé à la vigilance des experts marketing chez KFC et Komen : l’authenticité du partenariat. D’un côté, la mission déclarée de Komen est de lutter contre la cancer du sein à travers de la recherche et des actions communautaires. D’un autre côté, KFC est mondialement connu pour son poulet frit. Or, il a été démontré que les aliments frits contribuent à l’obésité qui, à son tour, augmente le risque du cancer du sein. Le choix de collaboration n’était donc pas le meilleur. Le porte-parole de Komen a répondu aux critiques précisant que le partenariat était basé sur les options saines proposées par KFC, le poulet grillé avec légumes, par exemple. Mais cette explication n’a pas apaisé le mécontentement des partisans de Koumen, et la fondation a reçu une vive opposition du public. Le public a également accusé KFC de s’être servi de la cause de Komen pour être bien vu.
Morale de l’histoire : il faut choisir une cause en lien avec les produits ou services de son entreprise. De même, un ONG prendra soin de choisir une marque dont les produits et services et/ou les valeurs sont en accord avec ce qu’elle défend. Un partenariat mal apparié peut faire entraîner de lourds préjudices à l’image d’une marque.
Le cause marketing convient-il à votre marque?
Les tendances de consommation montrent que partout dans le monde les individus attendent plus des marques que de la vente de produits. Ils veulent s’assurer que vous vous préoccupez d’autre chose que le profit, et ils veulent voir cette implication en action. En gros, les actes en disent plus long que les paroles.
Alors, vous pouvez poser quelques questions à votre équipe :
- A quoi nous intéressons-nous?
- Où et comment pouvons-nous avoir une influence positive?
- Quelles sont les causes qui reflètent nos valeurs?
Votre entreprise est petite et vous réfléchissez au coût possible? Soyez-en assuré.e que la collaboration avec une cause ne demande pas nécessairement une campagne à gros budget. Il y a des dizaines de façons créatives pour soutenir une cause sans dilapider votre budget marketing. Un brainstorming avec votre équipe et l’organisation à but non lucratif de votre choix est indispensable pour trouver des solutions qui bénéficieront mutuellement à votre marque et à leur cause.
Avez-vous déjà fait du cause marketing? Partagez cet article et laissez-nous un commentaire sur votre expérience sur nos réseaux sociaux. Elle pourrait bien inspirer quelqu’un d’autre!
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Zephrine Royer is a lecturer, author, producer at Creativ Sün Films and writer. She is the author of a series of short stories on « A glimpse of Life ». She has been writing for Film & Impact since 2019.
